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最近有不少小伙伴問(wèn)，到底什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)有啥區(qū)別?之前我在線下也常常被問(wèn)起，索性今天咱們就扯扯這個(gè)話(huà)題。

即使沒(méi)有小伙伴問(wèn)，我也覺(jué)得有討論的必要，因?yàn)樵~匯是思維的起點(diǎn)，能夠控制說(shuō)話(huà)者的思維和邏輯。

我認(rèn)為兩者有共通之處，但是實(shí)質(zhì)上有區(qū)別。

轉(zhuǎn)眼之間，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就成為2016年最為火爆的詞匯之一。

所謂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)持續(xù)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的的企業(yè)行為。而社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)依托社會(huì)化媒體所設(shè)計(jì)和實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)行為，雖然兩者在很多層面有大量的重疊，但實(shí)際上差別很大。

1、產(chǎn)生的背景不同

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是伴隨社會(huì)化媒體的產(chǎn)生和發(fā)展而興起的說(shuō)法，起源于pC時(shí)代，它在語(yǔ)境上相對(duì)的是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)。社交媒體消解了傳統(tǒng)媒體的獨(dú)占性和權(quán)威性，并且通過(guò)自身的互動(dòng)性和易擴(kuò)散性讓品牌和營(yíng)銷(xiāo)在思路和方式上都有別于傳統(tǒng)媒體。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則更多地對(duì)應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，伴隨著各類(lèi)型的媒體迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的訊息選擇在渠道和體量上都過(guò)于豐富，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)以各種廣告作為流量入口的營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始失效，企業(yè)必須通過(guò)內(nèi)容來(lái)構(gòu)建和消費(fèi)者的關(guān)系，并且創(chuàng)造價(jià)值。

2、依托的陣地和載體不同

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地是社會(huì)化媒體，可能是企業(yè)的自有雙微，也可能是對(duì)外部各種社交媒體的運(yùn)用。

而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的陣地則豐富很多，可以是社交媒體，也可以是傳統(tǒng)媒體，還可以是企業(yè)的官網(wǎng)，甚至包括企業(yè)銷(xiāo)售端的各種媒介形式比如產(chǎn)品單頁(yè)、終端宣傳片、終端形象、產(chǎn)品的包裝、售后服務(wù)的話(huà)術(shù)和表現(xiàn)等。從這個(gè)意義上，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)包含了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。

最近兩年，隨著品牌人格化和CEO形象管理的重要性得到認(rèn)同，很多企業(yè)嘗試用書(shū)籍的形式，對(duì)企業(yè)或者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行深度報(bào)道或者立傳，比如騰訊邀請(qǐng)吳曉波出版《騰訊傳》，京東的公關(guān)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作撰寫(xiě)的《創(chuàng)京東》一書(shū)，都是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的典型。

3、內(nèi)容的形式和要求不同

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是基于雙微還是類(lèi)似知乎豆瓣等媒體形式，在操作層面，只需要根據(jù)對(duì)應(yīng)的平臺(tái)規(guī)則和用戶(hù)類(lèi)型去生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容。

而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是全網(wǎng)和所有的傳播渠道，因此在內(nèi)容的表現(xiàn)形式和類(lèi)型上會(huì)更豐富，而且制作的要求和水準(zhǔn)會(huì)更高。舉個(gè)栗子，企業(yè)參加線下的展覽會(huì)，如果展臺(tái)設(shè)計(jì)得很糟糕，或者在展會(huì)上也沒(méi)有任何的活動(dòng)策劃，企業(yè)當(dāng)然可以把這些照片放在自身的雙微上去做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。展會(huì)期間也可以拿個(gè)喇叭在展館門(mén)口吆喝，但是這些并不能保證有很多的顧客來(lái)到展位并且停留交流。

當(dāng)使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)思維時(shí)，企業(yè)需要針對(duì)這次展會(huì)的觀眾和希望傳達(dá)的企業(yè)核心信息和品牌形象，對(duì)展臺(tái)進(jìn)行造型和視覺(jué)設(shè)計(jì)，并且策劃有趣的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或互動(dòng)方式，從而自動(dòng)吸引現(xiàn)場(chǎng)觀眾停留、注目并且和企業(yè)相關(guān)人員展開(kāi)交流，另外，如果觀眾拍照并且發(fā)到微信朋友圈，那就賺得更大了。比如達(dá)道品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)幫助500強(qiáng)企業(yè)當(dāng)年水展上所做的策劃，不僅幫助企業(yè)獲得流量，而且還因此帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)展會(huì)的形象和風(fēng)氣。

4、使用的手段和衡量標(biāo)準(zhǔn)不一樣

因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的陣地更為廣泛，因此在對(duì)應(yīng)陣地進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，就有更多的形式和手段可以使用，比如針對(duì)官方網(wǎng)站的SEO和SEM，或者讓社群成為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的手段。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是通過(guò)內(nèi)容賣(mài)貨，如果企業(yè)使用社交媒體上做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，則兩者互相重疊和統(tǒng)一，不然，則兩者就沒(méi)法類(lèi)比，比如部分產(chǎn)品在淘寶和天貓的銷(xiāo)售。另外，對(duì)于沒(méi)有使用社交媒體的B2B企業(yè)，雖然談不上社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，但是仍然離不開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

偉大的思想家哈耶克曾經(jīng)說(shuō)：我們思考問(wèn)題的時(shí)候，一定要用中立的詞語(yǔ)，因?yàn)榇蟛糠值脑~語(yǔ)，都有它的立場(chǎng)和邏輯，你使用了這個(gè)詞語(yǔ)，就站在了它的立場(chǎng)，進(jìn)入了它的邏輯，并且只能得到它的結(jié)論。